Playboy novine

Playboy je i dalje najprodavaniji muški magazin na svijetu - američko izdanje frkne se mjesečno u gotovo tri milijuna primjeraka, a postoji još dvadeset i pet internacionalnih edicija.

Kriza identiteta

Svake minute proda se 95 primjeraka, pa smješak do jučer nije silazio s lica njegova osnivača i glavnog urednika Hugha M. Hefnera. Zečice ga paze u tri smjene, ima šezdeset milijuna posjetitelja na internetu, ukupno 170 tisuća elektronskih pretplatnika.

Bivši glavni urednik hrvatskog Playboya Denis Kuljiš upoznao je Hefnera na partyju 2004., organiziranom u povodu 50 godina izlaženja magazina

Globalna kriza koja zahvaća sve sfere dosegla je naposljetku i njegov privatni Elizijum. Odjednom više nitko nema oglasa, a Hefnerov projekt već odavna trpi krizu identiteta, jer ovaj novinarski genij ipak ima 82 godine!

Voli jazz i natapirane silikonske plavuše na staklenim platformama - možda je malko zahirio u tom poslu iz kojega se nikad nije bio sasvim povukao. Vođenje magazina prepustio je, doduše, kolektivnom rukovodstvu, a zadržao počasnu poziciju conductora, kontrolu nad firmom i veliku odgovornost za izbor cura za duplericu, znači status koji Castro ima u kubanskoj nomenklaturi.

Susret s Hefnerom

Kod Hefova vršnjaka Fidela sad ide dosta traljavo, a što se to dešava iza ograde Playboy Mansiona gdje povijesni vođa seksualne revolucije, bez obzira na sve, i dalje neumorno partija?

Objavljeno je da Hef namjerava kompaniju prodati vlasniku Virgina, Richardu Bransonu, navodno za 300 milijuna dolara. To je znatno više od njene tržišne vrijednosti od oko 100 milijuna - što i nije tako velika lova, samo dva puta veći iznos od cijene koju je Robert Ježić platio za riječki Novi list, s kojim je umjesto dugonogih diva lakog morala u amanet dobio moralne veličine hrvatskog novinarstva!

Kao poduzeće Playboy ne vrijedi puno jer je u posljednja tri mjeseca akumulirao deset milijuna gubitka, što znači da bi se na kraju godine njegova kapitalizacija prepolovila. Još jedna godina i - ode firma u bankrot, pa bi Hef morao u starački dom, ako već ne može živjeti od zarade zvijezde vlastitoga reality showa, kalifornijske inačice “Farme”, u kojoj su same Simone i jedan Ante treće dobi, koji se održava u igri zahvaljujući izumu Viagre.

Staroga momka upoznao sam 2004., dok je još bio na vrhuncu - pun energije, pretvarao se u živu legendu. Playboy se širio po globusu. Nedugo poslije bombardiranja Beograda, ondje smo pokrenuli srpski Playboy, kao ekstenziju hrvatskog izdanja. Promocija je bila čisti trijumf. Prodali smo više od šezdeset tisuća primjeraka. Takva je nastala paljevina po štampi, da je press-clipping pokazao kako smo imali više objava i od parlamentarnih izbora, prvih poslije ubojstva Đinđića, koji su se istodobno održavali!

Na duplerici bila je Stanislava, beogradska balerina, pa je u znaku njenih čvrstih sisa i guze srpski Playboy ulazio u “srećnu novu 2004. godinu”. Onda smo se ukrcali na avion za Los Angeles, kamo nas je Hugh Hefner pozvao na proslavu pedesetogodišnjice izlaženja lista.

Hef je dobro izgledao za svoje godine - tada je imao 76 - pogotovo kad se uzmu u obzir iznimna naprezanja kojima je stalno bio izložen. Mršav, nevisoki gospodin aristokratske anglosaksonske fizionomije, impozantnog torza i neočekivano kratkih nogu.

Džentlmen i stari jarac

Taj kentaur - do pojasa fini džentlmen, od pojasa stari jarac - potomak je u dvanaestom koljenu jednog od putnika broda Mayflower. Oni su u Novoj Engleskoj stvorili zajednicu od koje su poslije nastale Sjedinjene Američke Države. Iako drži do svog porijekla, Hefner je, zapravo, otpadnik od establišmenta kojim dominiraju WASP-ovci (White Anglosaxon Protestants, bijeli anglosaksonski protestanti), dakle puritanci. Njih, rekao je Hef, možeš definirati kao tipove koji se strašno nerviraju jer znaju da se netko drugi negdje drugdje sigurno jako dobro zabavlja.

Hefov kičasti zamčić

Hefov zamčić na Beverly Hillsu uređen je baš za takve zabave, kakve snuju brucoši prije nego što se probude s erekcijom. Kad se iz zimogroznog Chicaga doselio u osunčani Los Angeles, gdje je podneblje anđeoski blago, a djevojke isto takve, izdašne, Hef je kupio kuću od nekih munjenih ljudi koji su vilu uredili kao nebičnu neogotičku hacijendu, sa stubištem koje rese dvije izrezbarene figure orangutana u prirodnoj veličini. Imaju na glavi drvene šešire, a u ispruženim šapama drže kugle od alabastera. To je valjda neka šala, vjerojatno na račun naručioca…

Tako neobično uređena, kuća je bila idealno prikladna da posluži kao pribježište jednom momku koji je nakanio da s neograničenim novčanim sredstvima, što su se počela slijevati kad je svoj magazin prodavao u sedam milijuna primjeraka, stvori zabavište za odrasle nalik muškim studentskim domovima na američkim sveučilištima - Fraternity Houses - gdje se povazdan lumpa i orgija i zbijaju obijesne studentske šale. Hefnerov zamak, pun kičastih rezbarija poput Titova kabineta u rezidenciji na Topčideru, vlasnici nisu mogli prodati nikom drugome, pa ju je Hef kupio za samo milijun dolara, iako se plac prostire na nekoliko hektara, a pred pročeljem pruža se park sa stubama, kao u nekakvoj smanjenoj verziji bečkog dvorca Belvedere. U predsoblju sam naišao na Hefnerova psa - jednu staru, nevjerojatno debelu kuju koja me promatrala pametnim očima što su govorile: Ah, dragi moj, da vam mogu opisati samo djelić onoga što sam ovdje vidjela… Ali samo nastavite to češkanje iza uha, neobično mi prija!

Vlasnik i glavni najglavniji urednik, kao što je i sam priznao epitomizirajući svoje pedesetogodišnje iskustvo, nije se namučio koliko bi morao da je imao podjednako unosan rudnik zlata. Rekao nam je: Ovdje u vrtu, možete misliti, bilo je već mnogo partyja. A moj recept za uspješan party vrlo je jednostavan - bitno je da ima više žena nego muškaraca!

Press konferencija pretvorila se zatim u polucentenijski party na koji su bile pozvane holivudske zvijezde. Upriličen je u vrtu, pod golemim šatorom, uz bazenske vodopade i umjetnu spilju s podvodnim osvjetljenjem - elementarna potreba za domaćina kojega uvijek okružuje pet-šest bivših ili budućih modela za Playboyevu duplericu. Izdavači internacionalnih edicija magazina dovukli su pak svoje prijatelje, oglašivače i zečice.

Čitatelji su odabrali Nives

Hrvatski Playboy predstavljala je nacionalna zečica Nives Celzijus, odabrana glasovima čitatelja u sklopu velike interaktivne ankete, a poveli smo i čitatelja iz Šibenika koji je izvučen prilikom toga glasanja. On se za barom uspio prikačiti Pameli Anderson, ali mu to nije ništa vrijedilo, jer u tom času nije bilo nikoga da ga slika, pa mu škvadra kod kuće nije povjerovala, makar se u što zaklinjao…

Ali, Nives je tri puta bolja od Pamele! Ima bolju glavu, ljepši osmijeh i, u svemu, vodi je za grudi, koje su u slučaju naše cure sto posto domaće i autentične. Uokolo su se motale mnoge starlete, ali pažnju su uglavnom privlačile domaće Hefnerove zečice - kunice - u sasvim malenim bikinijima, koje su goste nagovarale da im se pridruže u toplom bazenu.

Nekoliko Japanaca nije oklijevalo nego su skočili u odijelima, ali to se dogodilo tek kad se atmosfera malo ugrijala, pošto je cuga potekla potocima, i nakon vrućeg nastupa Ditte Von Teese, koja je izvela velebnu točku stripteasea u divovskoj cocktail-čaši, u koju su je golu potapale dvije polugole pomoćnice.

Prije ponoći počele su se u velikom broju pojavljivati nekakve mlađe gošće, sve po dvije, tri i četiri, pa se pomalo uspostavila povoljna spolna struktura, kakvu je Hefner obećao.

Kako se Hef držao? Plesao je sa svojim pratiljama i ostao zadnji, a party koji je za nas bio veličanstven slet na koji smo jumbo jetom putovali jedanaest sati, njemu sigurno nije bila ni prva ni posljednja utrka za njegovu štafetnu palicu…

Iz razgovora koji je vodio s nama, internacionalnim urednicima, vidio sam - čovjek je strahovito inteligentan, karizmatičan, ideje lako formulira u slikama i metofarama, samo što je s godinama zapao u manir, pa se ponavlja. On je tipična žrtva vlastitog uspjeha. Da se odupreš takvoj sudbini moraš biti radikalni intelektualac, Sartre, ili militant kao Mao, pa pokrenuti kulturnu revoluciju protiv svoga vlastitog djela.

Prepustio je upravljanje kompanijom svojoj kćeri, Christie Hefner. Dao joj je zadatak da likvidira sve staro, disfunkcionalno, pa potpuno preuredi list i kompaniju.

Modernizacija magazina

Ona ga je shvatila ozbiljno - previše doslovno. No, teško je zamisliti ženu koja bi mogla očuvati novine i firmu koji su izrasle na seksizmu vlastitog promiskuitetnog oca. To nalikuje nekoj situacij iz Jerry Springer Showa!

Christie je potjerala prethodnog izvršnog urednika - koji radi sve, osim što se ne bavi duplericama, jer je Hef iz Los Angelesa šalje ravno u izdavačko sjedište Playboya u Chicago, pa namjestila jednog mladog, simpatičnog bruklinškog Židova, Jima Kaminskog, kojeg je privukla iz konkurentskog Maxima.

Jim i Christie razjurili su Hefnerove stare prdonje, pa modernizirali magazin, ali na trivijalan način - ono eminentno, što se još od staroga održalo, zamijenili su šarenim cvebama, što pak nije bila nikakva revolucionarna novost, jer su to već pržili Maxim, FHM i ostali magazini brat-packa, klinačke gomile, a stvar nije naročito prošla kod osamnaest milijuna vjernih čitatelja, od kojih su mnogi pretplaćeni na časopis dvadeset ili trideset godina.

Što je najvažnije, to nije prošlo kod Hefa, koji je naposljetku potjerao mladoga Židova, pa vratio svoje omiljene mumije i za urednika postavio mladog njujorškog Talijana Chrisa Napolitana. Otkačio je i Christie, o kojoj više ne govori kao o nasljednici obiteljskog biznisa - sad spominje mlađe sinove, tinejdžere… Samo, što će im ostati ako se tu insinuira Branson, prema čijem je poslovnom, avanturističkom i bogataškom lajfstajlu onaj Hefnerov mirna egzistencija skromnog provincijskog zavodnika nimalo naivnih djevojaka?

“Kad je šezdesetih godina kompanija bila na vrhuncu, a Playboy se prodavao u sedam milijuna, imali smo priliku da postanemo vodeća američka i svjetska magazinska izdavačka kuća”, rekao mi jedan viši kompanijski činovnik u njenom sjedištu u centru Chicaga na obali Velikih jezera. “Playboy je bio prvi pravi magazin, magazin u modernom smislu, s mnoštvom reklama, a odbacivao je silne količine para… Mogli smo lansirati deset novih izdanja, ali to bi za Hefa bilo neizdrživo - on je, zapravo, u duši uvijek bio glavni urednik, i ne bi podnio da njegov časopis dobije konkurenciju, koja bi ga možda bacila u zasjenak. I umjesto da napravimo Conde Nast, firmu koji izdaje Vogue i još pedeset vodećih magazinskih naslova, Hef je osnivao Playboy klubove te u Vegasu otvarao kockarnice…”

Potraga za oglašivačima

To je, naravno, sve propalo čim su prošle šezdesete i razišla se magla oko carstva čula i seksualne revolucije. Kako je u međuvremenu Hefner odustao i od novinarstva, pa posve uronio u svoj hedonistički svijet - a izdavaštvo, biznis, išao je sam od sebe - počela je padati naklada. Bez njega i njegova angažmana Playboy je prazna ljuštura. Sjedište u Chicagu ne izgleda kao ured, nego kao muzej moderne umjetnosti i novinarskog feljtonizma 20. stoljeća.

Redakcija američkog izdanja Playboya dakle nije u Chicagu, nego u New Yorku, na Petoj aveniji, preko puta crnog nebodera Trumpova centra. Nevelike prostorije, mala ekipa, urednik Chris Napolitano koji nema što dodati izvornoj koncepciji Playboya. Kaže: “Ovo je, zapravo, najbolji od mogućih svjetova… Zašto nešto popravljati kad je, ustvari, sve savršeno i, budimo iskreni, takvo da i ne može biti bolje?” Umjesto da mijenja magazin, on je marketingu - prodaji oglasa - prepustio da list komercijalizira.

Budući da je brend toliko poznat, a zapravo više ni malo kontroverzan, iako objavljuje slike golih teta, bilo je lako pronaći oglašivače casual odjeće i sličnih produkata namijenjenih srednjoj klasi na Srednjem zapadu, gdje se američki Playboy najviše prodaje - oko osamdeset posto naklade ide u pretplati, a kupci su vrlo stabilan auditorij, razni zubari, koji se magazin počeli čitati na faksu, pa ga i sad uredno primaju. Oni polažu na cigare, šampanjac, konjak, interesira ih skijanje i jedrenje, a pojam ugode im je da ispred dobro naloženog kamina leže u krznu s nekom mlađom gospođom. To i vicevi - to je vječni ugođaj Playboya, kojemu su velika novinarska imena u sjajnoj prošlosti lista pridavala istinski glamour, što se pomalo izgubio, jer su stvari pošle očekivanim smjerom - svaka revolucija s vremenom okošta u režim u čije parole više nitko ne vjeruje…

Globalna ekspanzija

Ako se malo i potrošio u Americi, brand je postao pojam, pa je počela njegova globalna ekspanzija.

Jedno od najstarijih u licencnoj gami, japansko izdanje, doduše, do danas se ugasilo - štampano naopako (naslovna je na zadnjoj, jer se japanski tako čita), bilo je ispisano hijeroglifima pa je izgledalo kao saga o 47 roninskih plavuša, koju je prelomio Hokusai. Postojalo je čak i - najnovije - gruzijsko izdanje, na njihovu osebujnom pismu i čudesnom jeziku koji se gramatički nije promijenio od ranog srednjeg vijeka - ali je kihnulo, kad je počeo rat s ruskim SAO krajinama, kao što je propalo i malo tajvansko, latinično izdanje, kineski Playboy, koji nije nikad dospio na metropolsko kopno Carstva sredine. Uopće, u sveobuhvatnoj globalizaciji, u kojoj je Playboy bio avangarda, samo su dva kontinentalna teritorija ostala nedirnuta - indijski i kineski. Za Indijce Playboy je neprihvatljiv kao simbol zapadnjačkog antihinduističkog kulturnog suprematizma, pa njegov logotip ondje ima status otprilike kao tradicionalni indijski totem, kukasti križ, u Europi.

Prva ‘obučena’ duplerica

U redu je ako se kipovi ševe u svim pozama na portalima njihovih katedrala, ali kad bi se nešto slično no nenabožno ukazalo na kiosku, Arijanci bi pali u amok i izazvali subkontinentalne civilne nerede. U Kini, stvar ne ide, jer se partija još nije toliko liberalizirala - tantrički odnos prema seksu i demokraciji odgađa klimaks posljednje refiorme, a osim toga, azijske ljepotice naprosto ne dolaze u mjerama 90-60-90: visoke, sisate crnkinje i latino-djevojke, izmjenjuju se bez problema s plavušama, ali s Kineskinjama to nekako ne ide - drukčiji su rasni i kulturni stereotip, i gotovo. Nije lako ni među muslimanima u Indoneziji; kad je 2006. izašlo tamošnje izdanje s prvom u povijesti “obučenom” duplericom - masa je u Džakarti kamenovala redakciju koja je hitno morala izbjeći na Bali!

S veličinom američkog, može se usporediti jedino brazilsko, strahovito vruće izdanje (naklada: 222.000) puno besramnih, fantastično građenih čokoladnih djevojaka prekrasno miješane rase. Kad objavi gole slike neke manao-pjevačice, zvijezde južnoameričkog popa, prodaja brazilskog Playboya uzleti na više od milijun primjeraka!

Djevojka u pozi Marije

Za razliku od dobrih katolika Meksikanaca koji strahovito kubure i prodaju samo 100.000 jer teško nalaze domaću curu koja će svući na duplerici, a bez toga ovaj posao naprosto - ne ide. Na Božić 2008. imali su na naslovnici svoj komad u pozi Marije i - prašina se još ni do danas nije sasvim slegla...

Najbolja je mačka američka, no ni ruska nije meni mrska, govorilo se kod nas poslije Drugoga svjetskog rata (tako ili vrlo slično), a ta mudrost i ovdje apsolutno stoji jer je artistički dekadentni ruski Playboy - proda se u 160.000 - bio pun božanstvenih, raskošnih Lachapelleovih fotografija mršavih, egzotičnih Ruskinja tatarski razmaknutih očiju, superioran svemu što nastaje u ovoj izdavačkoj gami, osim francuskome, koje više nalikuje na Vogue, nego na magazin za muškarce.

Rusi su stara, mudra europska rasa koja, kao i o duši, zna sve o seksu, pa se pred njima osjećaš malo posramljen, poput djeteta, iako su, zapravo, oni razmaženi i neodgovorni, sasvim suprotno od ozbiljnih, promišljenih Nijemaca - njihov Playboy (oko 200.000) djeluju impresivno, ali malo previše uredno, nalickano, a komadi su, oslobodi Bože, nalik na kiborge. Pola Heidi, pola Brigitte Nielsen, kao da su projektirane u Bauhausu.

Nacionalni karakter ogleda se zaista u edicijama Playboya - Poljaci (63.000) neodoljivi su avanturisti, Mađari (38.000) solidni burgeri, Bugari (50.000) pravi balkanski foliranti, a Rumunji (40.000) previše verzirani u ove stvari da bi ih evokacije na papiru mogle jako uzbuđivati.

Internacionalni Playboy golemi je svjetski imperij, ali čini se da je zapao u krizu kad je naposljetku uzmanjkalo reklama, što su se u američkom izdanju, recimo, prodavale za više od sto i pedeset tisuća dolara po stranici… List je mogao preživjeti promjenu duha vremena, čak i feminizam, kad su cure na duplerici, radi političke korektnosti, prestale biti “zečice” i postale “playmates”, “suigračice”, “drugarice”…

Razdoblje štednje

Ali, teško će izdržati sušu frugalnog razdoblja štednje, odsustva raskoši. Ne može to ni Hefner, pa mu je nužno da dobije tih dvjesta milijuna od prodaje svog kontrolnog udjela u poduzeću, jer takve su mu režije, ali gdje će naći komade, ako njegov krevet prestane biti lansirna rampa za niže orbite show businessa?

Ima li Hef barem još jednu ideju s kojom bi stvari okrenuo sebi u prilog? Ako nema, ostaje mu kao jedina perspektiva njegova kuća cvijeća na Beverly Hillsu, gdje se može održati kao još jedna ugasla zvijezda na holivudskoj sceni, stari karakterni glumac koji je zabasao na Bulevar sumraka…

Playboy novine